Используйте истории, чтобы вдохновлять и убеждать. Они сделают ваши проекты не просто успешными, но и запоминающимися. Как сказал один гениальный маркетолог Брайан Айзенберг: «Факты говорят, а истории продают».

Это действительно так. Вы мощно усилите презентацию, если добавите в нее продающие истории. Почему это так важно?

Первое: истории запоминаются. Сухая статистика и голые технические характеристики вашего продукта никому не интересны. Клиент с большей вероятностью запомнит эмоциональную историю: с сюжетом, героями, завязкой, кульминацией и развязкой.

Второе: истории помогают вам нешаблонно презентовать основные преимущества вашего предложения. Вы не просто перечисляете плюсы, но подаете их покупателю через конкретные рабочие ситуации.

Третье: истории удерживают внимание. Даже если вы будете представлять особенности продукта через выгоды, монотонное перечисление рано или поздно утомит любого слушателя. Но вовремя вставленная в презентацию живая история вернет внимание человека к вашей презентации.

Четвертое: истории помогают работать с убеждениями. Представьте, что ваш клиент предприниматель, который обжегся на кредитовании малого бизнеса и теперь считает, что кредиты – это зло. Но если вы на реальном примере покажете удачную историю финансирования, есть вероятность, что ваш заказчик хотя бы задумается, что может быть по-другому.

Пятое: запуск сарафанного радио. Если ваша история живая и яркая, клиент с большой вероятностью поделится впечатлениями с кем-то еще. Этот прием хорошо срабатывает внутри большой компании, когда решение по сделке принимается кругом лиц. Заинтересуйте одного из них, и он обязательно перескажет вашу историю другому.

ПО КАКИМ ПРАВИЛАМ СТРОЯТСЯ ПРОДАЮЩИЕ ИСТОРИИ?

1. История должна быть правдивой. Реальный кейс из вашей практики или ситуация, которая случалась в вашей компании. Если вы будете выдумывать на ходу, клиент это сразу почувствует и перестанет вам доверять.

2. Опускайте реальные имена участников истории, названия фирм и компаний. Придерживайтесь правил конфиденциальности, главное – передать идею, а не персональные данные.

3. Ваша история не должна повторять ситуацию клиента. Когда вы подбираете ситуацию точь-в-точь как у покупателя, он может уловить в этом неискренность. Лучше привести в качестве примера историю, которая начиналась гораздо хуже. Это послужит отличным фоном, который покажет, что если в тот раз сработало, то и здесь поможет.

4. История не должна быть слишком длинной. Одной-трех минут достаточно, чтобы снять какой-то страх или возражение клиента. Не заставляйте его думать: «Когда же это закончится!» В конце обязательно сделайте вывод: чтобы человек вместе с вами зафиксировал основную мысль.

КОГДА УМЕСТНО ДОБАВИТЬ ПРОДАЮЩУЮ ИСТОРИЮ?

1. Когда нужно надавить на «красную кнопку». Покажите с помощью истории, что вы поняли ситуацию клиента и что у вас есть вполне рабочие инструменты для того, чтобы закрыть важные для него потребности.

2. В качестве реакции на ответ клиента. Например, вы спрашиваете: «Какой у вас бизнес?» Собеседник отвечает, что у него собственная типография. Можете тут же обыграть: «Здорово! А у нас как раз есть несколько интересных проектов с типографиями, где мы получили классные результаты». Такие короткие диалоги сближают. И позже, когда вы начнете задавать клиенту вопросы, он будет охотнее на них отвечать.

3. История может стать ответом на вопрос клиента «А вы уже работали с такими компаниями, как моя?» Ни в коем случае не отвечайте «Нет» или «Да, но сейчас точно не вспомню». Найдите историю, которая может подойти под ситуацию, перечислите, какие проекты вы реализовали из этой же или похожей сферы, это также повысит уровень доверия к вам и к вашему продукту.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ, КОТОРЫЕ БЫВАЮТ ПРИ РАССКАЗЫВАНИИ ИСТОРИИ:

1. У эксперта нет готовых историй. Да, возможно, вы совсем недавно в продажах, и у вас мало удачно закрытых сделок. Есть несколько источников, где вы можете брать истории: из опыта ваших коллег или тех, кто работал в компании до вас (на сайте компаний почти всегда есть раздел «Кейсы»). Также можно привести в качестве примера клиента, у которого был неудачный опыт работы с другой фирмой, а потом он пришел к вам.

2. Менеджер не умеет рассказывать истории. Все они звучат слишком заученно и рекламно. Здесь вам поможет знание структуры.

Хорошая история начинается с цепляющего вступления. Далее вы показываете героя с его проблемой. Рассказываете, как помогали ее решить, и завершаете успешным результатом и ценным выводом. Вот пример.

Пару месяцев назад мне написал клиент: «Олег, я не знаю, как еще искать сильных менеджеров по продажам? Я уже и подборщиков нанимал – за полгода заплатил им 700 тысяч рублей, а толку ноль! В моем регионе специалисты приходят слабые и надолго в компании не задерживаются…»

Вот как мы с заказчиком решили действовать в сложившейся ситуации. Мы не стали искать сотрудников в офис, а набрали менеджеров на удаленную стажировку. Сделать это было намного проще, да и выбор среди желающих работать онлайн огромный! Внедрили новые сценарии взаимодействия и систему адаптации. Благодаря скриптам и настроенной CRM каждый из стажеров вышел на показатель больше 50 контактов в день, и уже через месяц они преодолели планку продаж в 2 миллиона рублей. И самое главное – предприниматель получил систему, которая легко масштабируется!

3. Менеджер, пытаясь вспомнить какой-нибудь свой кейс, чересчур затягивает паузу в разговоре. Неумение сразу выдать хоть какую-то информацию показывает вашу неопытность. Воспользуйтесь приемом обобщения и расскажите историю не про конкретный проект, а про вашу работу с похожим сегментом.

Чтобы быстро и легко ориентироваться в кейсах, рекомендую составить таблицу: сгруппируйте всех своих клиентов по сегментам и продукту или услуге. И когда потенциальный покупатель спросит, работали ли вы с определенным направлением, у вас под рукой будет нужный пример.

Рисунок 4. Пример базы кейсов

Люди обожают истории. Правильно подобранные сравнения помогают клиентам быстрее понимать всю ценность работы именно с вами и мотивируют их переходить на следующий шаг!

МАКСИМАЛЬНЫЙ ПРОГРЕСС

Когда я работал с банками, которые продавали корпоративным клиентам кредиты для малого и среднего бизнеса, то замечал, что большинство встреч с предпринимателями заканчивались фразами: «Спасибо, будем иметь в виду». Почему так происходило? Потому что решиться на оформление займа многим очень непросто: это волнительное, стрессовое, иногда стратегическое решение для владельцев. Нужно все рассчитать, оценить свои возможности.

Именно поэтому важно не давить на клиентов, а помочь им плавно и комфортно подойти к заключению договора. Как это сделать? Нужно грамотно озвучить следующий шаг.

Помочь в этом может мощный инструмент – «Польза от прогресса». Для начала давайте разберемся в этом понятии, а потом научимся показывать выгоду от него. Прогресс – это продвижение вперед, к сделке. Задача эксперта в продажах – каждый раз при общении с клиентом добиваться максимально возможного прогресса.

Да, бывает так,